Chanel的一则涨价通告在朋友圈掀起一股热议。4月中旬起,Classic Flap系列中号,大号涨450欧元;2.25系列每个size涨450欧元;Le Boy系列中号涨300欧元,涨幅在15%左右。Chanel每年都在马不停蹄地涨价,每次放风涨价那阵子,大家也都没闲着,已经入手的暗自窃喜,等待入手的懊恼不已。
然而,明明换季或清仓时,都有低价折扣犒赏消费者,但奢侈品精品总是保持“高姿态”,不降反涨,且逐年攀升。就算大方给折扣,也仅仅是一丁点罢了。那么,为何奢侈品爱玩高价策略呢?
“奢侈服饰、皮革产品、手表、珠宝和化妆品的市场规模2013年为3900亿美元,按年增长仅有7%,较2010年至2012年的11%明显放缓。”波士顿顾问集团(BCG)的统计数据显示。
尽管2013年各大奢侈品品牌经历了“寒冬期”,但这仍然没能阻挡他们的习惯性涨价。从4月21日开始,法国珠宝品牌Cartier提价6%至10%;4月14日,Chanel率先宣布涨价,涨幅高达15%;与此同时,意大利品牌Ferragamo通知部分商品平均提价400元。
品牌们不约而同地都将涨价原因归结于成本上升,但这一“小把戏”早已被看穿,根本原因就是为了维持奢侈品的高利润和高高在上的地位。
对此,纽约研究机构“奢侈品研究所”总裁佩德拉萨分析,老牌子加价的用意之一,是要区分自家产品和较便宜的入门级奢侈品,但这反而把顾客推向竞争对手,可能会得不偿失。
确实,随着轻奢品牌的强势崛起,传统奢侈品品牌的市场份额正逐步被蚕食;与此同时,设计简单没有新意,产品线量产丧失稀缺性等已成为传统奢侈品品牌的“硬伤”,高端客户正在不断流失。但大部分奢侈品品牌仍然只是依靠涨价来“维持面子”,却忽略了品质才是吸引消费者的根本。
奢侈品牌全球新一轮涨价到来,但由于销售疲软,颇高的幅度引发了业界关注。记者调查发现,香奈儿、菲拉格慕、卡地亚等奢侈品牌在华纷纷涨价,最高幅度达15%。在业内人士看来,由于销量下滑,奢侈品牌只能用更疯狂地涨价,保持品牌增值的形象,并弥补利润损失。
记者昨日走访卡地亚百盛购物中心专柜,以及菲拉格慕新光天地专柜,相关负责人均证实了涨价传闻。卡地亚负责人表示,本周一,皮件商品已经涨价,一款价格1.9万元的皮包涨了超过2000元,涨幅高达10.5%。菲拉格慕专柜负责人则表示,店内在售的鞋和丝巾都已涨价,并且涨幅不小。此轮涨价中,香奈儿全球涨价幅度达到15%,但目前尚未传导至中国市场,不过这也只是时间问题。“一般情况下,奢侈品牌集中在七八月集体涨价,但今年的涨价来得更早。与之相比,Louis Vuitton每年的涨幅都相对稳定,基本在3%-5%,主要原因是进入中国较早,使用该品牌的消费者很多。”
业内人士认为,奢侈品此轮大幅涨价,面临的是萧条的市场环境。数据显示,去年奢侈品牌在华销售仅增长2%,这一数字此前数年一直保持在30%左右。
奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷表示,奢侈品牌此次涨价的目的是向消费者强化增值的印象。记者发现,不少以往被称做“硬奢”的顶级大牌却在同期打折特卖。如Dior、Burberry等品牌以6折的低折扣出售部分商品;标榜从不打折的爱马仕在杭州门店6折“特卖”。分析人士认为,奢侈品牌一边以“疯狂”的幅度提价,一边低折扣甩货,是在营造特卖的价差,以吸引消费者抢购。
在业内人士看来,用涨价来促进销售并非没有道理。与一线市场的谨慎消费相比,在二三线城市,隐形富豪群体扛起了奢侈品消费的大旗。他们尽管数量不多,但消费能力却颇为可观。而且,这部分人群对奢侈品牌追求还处于初级阶段,对其核心理念、产地等认知度缺乏关注,这种消费观念让商品价格成为决定品牌好坏的主要因素。不过,周婷称,靠持续涨价保持品牌吸引力,对有些消费者已经不适用,尤其是新兴市场的消费者的购物理念已经越来越成熟。她建议,奢侈品牌未来推出时尚化、大众化的产品才能有出路。
10年前,人们只关注路易威登、古弛等奢侈品牌的皮具;5年前,人们开始消费这些大品牌的服饰;而今天,真正的奢侈品消费阶层喝的是路易威登的咖啡,吃的是普拉达的甜点,住的是范思哲的酒店……不难看出,奢侈品牌正在从服装饰品品牌走向服务品牌,通过销售生活方式,进一步锁定消费群体。
3月中旬,知名奢侈品牌普拉达宣布成功收购安杰洛迈凯有限公司(Angelo Marchesi Srl)80%的股权。该公司旗下拥有米兰甜品老字号-- 迈凯糕点(Pasticceria Marchesi)。据悉该甜品店创建于1824年,是资深糕点世家。其制作的高品质糕点、巧克力、面包等食品闻名遐迩,多年来一直受到米兰市民及游客的喜爱。
以中国为首的亚洲奢侈品市场低迷使得奢侈品巨头开始告别高增长,但这并不妨碍其每年的习惯性涨价。北京晨报记者获悉,包括香奈儿、菲拉格慕、卡地亚在内的奢侈品近期均给欧洲供应商下发通知,宣布近期涨价消息,其中香奈儿涨幅达到15%,卡地亚也将提价6%至10%。
时尚电商网站走秀网相关负责人表示,公司内部近期得到欧洲供应商通知,从4月14日起,香奈儿涨幅达到15%。几乎同一时间,菲拉格慕通知部分商品平均提价人民币400元。而从4月21日起,卡地亚也将提价6%至10%。
奢侈品品牌每年一度的涨价已经成为一种习惯,包括爱马仕、路易威登在内的品牌每年都在调高自己的专柜售价。品牌的官方说法一般都将涨价归咎于原材料价格、人工费用、物流、开店等一系列营运费用的提升。而在业内人士看来,奢侈品涨价实际是为了提升品牌形象。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对北京晨报记者表示,为了保证品牌形象与价值,奢侈品品牌的定期提价是重要手段之一。而在全球经济环境不景气、销量下滑的情况下,奢侈品牌提价也是保证高利润率。
奢侈品牌定期涨价也使得消费者的支出不断攀升。1955年香奈儿第一款2.55包诞生时的售价是220美元,而现在的售价至少在4900美元,相当于3万元人民币。这也意味着,不到60年的时间香奈儿2.55售价上涨了20倍。
不仅仅是一线大牌,二三线品牌半年涨价10%的情况也不少见,尤其是经典款每年必涨。事实上,奢侈品牌每年提价消息公布后都会引发一定的抢购潮,有业内人士指出,香港海港城Chanel旗舰店每到涨价前夕门口的队伍能绕上几个来回,而海外代购的生意也会出现一定的增长。据走秀网相关负责人表示,在4月12日获悉香奈儿涨价消息后走秀网推出了香奈儿卖场,仅两天的时间,多款已经售罄。
中国的奢侈消费真的下降了吗?到底哪些奢侈消费受到抑制?哪些人是奢侈消费的主要消费人群?未来我国奢侈消费会朝怎样的方向发展?相关业内人士告诉本报记者,受政策影响,去年国内奢侈消费的增长已呈现明显放缓的态势,很多用于礼品馈赠的奢侈品销售额明显下降,但高档化妆品和高档皮包的销售额仍有所增加,只是增幅明显减慢。
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。21世纪以来,中国一直是全球奢侈品消费的大市场之一。